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2016-1-21 15:56:20  点击次数:
    在移动互联网大潮下,在线旅游领域竞争空前激烈。据《2015 出境游服务(在线)消费趋势报告》显示,今年前10个月,通过手机移动端在线预订旅游产品的用户已超过30%,预订量较去年同期增长了2倍。移动端预订成为新的消费平台,在线旅游预订移动化已是大势所趋,与此同时,携程、同程、去哪儿、阿里旅行等竞争对手对这一新的消费战场皆虎视眈眈,每逢旅游促销节点,几大在线旅游品牌的声量都不容小觑。在重重夹击中,如何提升潜在消费者的品牌偏好?如何增加网站及手机App的关注度及用户量?这些都是途牛在此轮品牌营销中的战略思考。
    结合娱乐综艺 打响品牌营销
    2015堪称“综艺元年”,一线卫视火拼综艺节目,途牛则借势营销,先后与《花儿与少年》、《花样姐姐》、《最强大脑》、《非诚勿扰》等热门节目合作,深度植入,建立起鲜明、有活力的品牌形象。
    在投放时间节点上,途牛选择1月份冲刺春节前市场,暑期促销和国庆出游的目标人群,取得了显著的效果。在1月、3月、5月-10月等旅游行业的重要宣传期,途牛推出了323旅游节、途牛9周年大促、年终大促等活动,根据目标市场和促销节点,以有趣的广告创意,突出“牛人专线,高品质的跟团游”,显示途牛给人在旅途中带来的便捷与舒适,很容易让消费者记住。
    今年7月,途牛携手第四季《中国好声音》,打造“中国好旅游”,伴随《好声音》等综艺节目的热播,途牛的品牌好感度和影响力进一步增强。此后,途牛邀请周杰伦与林志颖共同代言,首创国内在线旅游行业双代言人模式,并启用新LOGO,完成品牌全新升级。
    9周年大促期间,途牛更宣布向用户派发庆生福利——“万元大红包”。在10月20日大促当天,包括林志颖、包贝尔、陈思诚、佟丽娅等三十多位明星大咖,途牛旅游总裁严海锋以及分众传媒CEO江南春等途牛在多个领域的合作伙伴,纷纷加入了给途牛用户“发红包”的行列,用大手笔的促销方式吸引用户,将关注转化为流量。
    投放生活圈媒体 围堵白领人群
    在品牌形象全面升级的同时,途牛也在互联网、公交、地铁、微博、微信等渠道大面积制造声量。其中,分众生活圈媒体是此轮推广的主力合作媒体,联合楼宇电视、框架海报、影院映前广告、及分众专享公众号,全方位围堵白领人群,将在线旅游的主要潜在群体精准锁定。
    调研数据显示,楼宇受众92%的人群集中在20—45岁之间,一线城市月收入超过3000元的占89%。这类中高端白领人群对旅游度假的质量要求较高,愿意为更舒适的旅行体验买单,是途牛网最重视的潜在用户。框架媒体和映前广告通过深度沟通,将途牛旅游网的广告诉求深度展现,由此,消费者在上下班途中、乘电梯时间和周末看电影时,都会被途牛广告“洗脑”。分众专享公众号则将促销信息直接推送给目标受众,进一步在线上发酵,强化了到达效果。
    牛还结合线下投放,对其娱乐化的品牌营销做了有效延伸。在《中国好声音》开播期间,途牛投放1分钟风暴式楼宇广告,在30个一二三线重点城市,锁定都市中最具消费力的群体。30秒《好声音》片花后,搭载两段15秒品牌广告、及三段5秒广告的组合,令电梯受众被途牛广告刷屏,印象深刻。框架广告投放画面中,也在醒目位置强调了当下合作的大热综艺节目,吸引受众眼球,将人们对节目的关注转为对途牛品牌的关注。
    在线上,途牛则联合分众专享公众号,为促销活动充分引流。分众专享集结3100万粉丝,是微信排名前三的营销平台,网尽途牛核心目标人群。
    通过丰富的多屏阵营,途牛全方位到达目标人群媒介接触点,扩充闭环的入口。分众的楼宇电视、框架海报、映前广告在线下落地,分众专享在线上推送头图文章,持续发酵,通过线下的传播提高线上渠道的流量转化率。
    全媒体组合出击 广告效果出众
    得益于在分众楼宇框架、映前广告等媒体上大量投放,途牛培育了一大批潜在消费者的品牌偏好。今年6-7月框架广告投放后,Ipsos调研显示,用户对途牛品牌以及代言人林志颖的记忆度高,对于品牌的认知度和喜好度皆有明显提升。出示广告版前,36%的受众表示有印象在框架媒体上看过途牛网的广告,出示广告版后,73%的受众确认在框架媒体上看过该广告。近8成看过广告的受众表示对途牛网的印象比以前更好,同时74%的受众认为该广告增加了其通过途牛网订票外出的意愿。
    在线下刷屏的同时,途牛发力线上策略,配合分众专享公众号持续推送,打造“触媒——体验——消费”一体的新型闭环。10月20日,分众专享发布头图文章,派发途牛9周年万元红包,阅读人数达68万+,红包领取后,吸引用户进一步注册、下载途牛App使用。活动期间,仅通过分众渠道,就收获新用户注册达20万+。从百度指数上看,自2015年3月起,途牛网App端指数的增幅加大,数据表现出众。
    通过分众全媒体的组合重拳,途牛成功打通全国多个一二线城市,323旅游节、途牛9周年等多场品牌战役期间,充分营造线下场景,用户量和销售额都得到显著提升。2015年第3季度,途牛交易规模达到46.5亿元人民币,同比增长141.1%,已位居行业第一,其中,移动订单数占总在线订单数超过了70%,比第二季度提升了10 个百分点。在竞争激烈的在线旅游市场,途牛旅游网以全方位的线下生活圈媒体投放,围堵白领人群的注意力,国际娱乐送彩金平台:有效巩固了其在线旅游行业的领先地位。

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